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    CRM運營筆記(1):職能本身的思考
    發布日期:2021-03-07 12:08:27

    別在乎頁碼,因為文章是從我電腦里面復制的PDF,原文很長,寫了一周,每天更新3000字。我會分幾個章節,寫進我的專欄里面(為什么做這個專欄?好玩唄)

    先自我介紹一下:我從 2007年開始從事美妝零售相關工作,包括市場運營、品牌管理、營銷推廣以及crm系統平臺,沒有啥太大的背書,但也算實打實的從基層做起。雖然CRM 模塊只是我負責崗位職能中的一個部分,但其在經營與營銷中的作用,對品牌和企業的發展決策,以及對我個人思維模式和擇業導向上 起了很大的影響,以至于現在我對“市場營銷”和理解或許有別于前幾年的認知。

    CRM 就字面上的意思,即客戶關系管理(CUSTOMER RELITIONSHIP MANAGEMENT),說的是客戶與企業/品牌在連接層面上的維護與運營。

    這個名詞現在已經不新鮮了,很多零售企業都有這個職能,但是每一家都根據業務的類型、經營的思 路和管理者的認知,在 CRM 上的側重點和操作方式均不一樣。因為“客戶關系管理”這個概念很大,一 個新入門的新人,很難找到切入點進行操作。所以很多企業,就粗淺的把 CRM 理解成了會員政策、積分 規則、中臺系統、客服團隊這些固化的概念。所以大家剛開始嘗試組建 CRM 團隊的時候,剛開始所想到 的也是:首先給品牌定下來一個會員政策、接下來購買/開發一個中臺系統來計算數據倉庫里的會員信 息、然后通過系統中的標簽、畫像、分類來針對客戶群體進行“精準營銷”——卡券、短信、電話,對 了,還需要有人在總部和品牌的層面來直面這些顧客——于是,又有了客服團隊。

    以上就是從會員活動策劃、會員數據分析、客服幾個 CRM 職能崗設定的初步邏輯。這是對的,本文 并不會去反駁這樣的設置,因為每一家企業的業務模式都不盡相同,側重點和要達成的目的都不一樣,所 以在 CRM 職能設置的時候,可以以此作為基礎框架,減少或新增。如果你也有按照這個思路來規劃自己 團隊的 CRM 的話,恭喜你,路子是對的——但不一定真的是你本企業所需要的 CRM 架構,因為你必須 和企業最高領導人站在一起,充分理解這個架構、邏輯的從發點究竟是什么?

    我在 30 歲以前剛接觸 CRM 工作的時候,實際上并沒有思考的太多,所以就如同上述一樣,搭建了 活動策劃、數據分析和客服團隊的職能。一直到 5 年之后,結合自己對工作的理解,對行業的認知,才對 CRM 做出了新一輪的思考。所以本文實際上是幫助大家從本源上去探索 CRM 這個工作的定位,而不完 全是方法論。畢竟,知道“為什么去做”這件事更為重要。

    在CRM 領域中,大家張口就來的“會員生命周期”、“RFM 模型”、“CLV 算法”、“人群 畫像”以及“漏斗”,在本文中,會詳細闡述——但,不會只說方法論,因為筆者一貫的工作習慣都不喜歡馬上切入到具體的操作層面,而是遵循“勢”、“道”、“術”的原則,由環境、到原則,再到具體 的方法。因此,CRM 專業我會融到后面的內容中一一分享出來。